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澎湃廣告商業模式:媒體的幻象

文字:[大][中][小] 2014-11-9    瀏覽次數:1854    

  嚴格意義上說,傳統的基于新聞的廣告商業模式已不復存在,或不足以獨立支撐一個媒體的獨立發展。如果這種商業模式還將繼續存在,還需要新媒體項目做啥?難道更換一種傳播介質就可順利過關?

澎湃廣告商業模式:媒體的幻象

  澎湃項目團隊,不止一次的提到自己的商業模式是廣告,也就是傳統媒體過往曾經賴以生存和發展的基本商業模式,通過內容的傳播,建立起一定的內容影響力和渠道傳播力,并通過出售廣告版面的模式實現其商業價值。

  然而在互聯網大潮幾輪沖擊之下,這種商業模式的根基正在被不斷地撼動,并隨著移動互聯網的興盛日益顯示徹底崩潰的特征,就如東去的大江一去不復返,此時試圖在一個新的介質上重新復制曾經的商業模式本質上就是一次幻象。

  1、介質:傳播介質變革的紅利已盡

  在傳媒業界一些已經基本形成的共識之中,特別是一些代表一線力量的傳媒大佬公開表態中,我們已經十分清楚聽到了這樣的聲音,“嚴格意義上說,傳統的基于新聞的廣告商業模式已經不復存在,或者不足以獨立支撐一個媒體的獨立發展?!比绻@種商業模式還將繼續存在,還需要所謂的新媒體項目做啥?難道更換一種傳播介質就可順利過關?

  互聯網門戶時代,傳播介質的變革從某種意義上轉移了用戶的注意力到全新介質之上,然而隨著Web2.0時代的到來,以及后續產業的發展,傳播生態體系已經發生了翻天覆地的變化,傳統主體不再是專業化的嚴肅性的內容,更多的社會化的非專業化的碎片化的內容占據了主流,“沙發,頂,贊”成為吸聚注意力的重要元素,一張普通的美食照片已經能夠吸聚更多的用戶關注,耗費那有限的信息消費時間,而或許這在以往是屬于傳統媒體的內容消費時間。

  當下的傳播生態體系進化已經走過了介質紅利階段,曾經充分享受這一紅利的新浪等門戶,如今已經成為了新的傳統媒體,因此換一個介質依然可以延續曾經的商業模式故事本質上就是一廂情愿的幻象。

  2、渠道:內容和渠道價值的認知誤區

  傳統媒體人一直以來都堅持的一個觀念理念是,之所以有曾經傳統紙媒的黃金年代,是因為每份報紙都擁有優質的內容,并通過這些內容吸聚眼球,形成影響力,而廣告主以及政府愿意為這種影響力買單,因此此種商業模式才可以成立。

  然而,從廣告主的本源需求出發分析,傳統紙媒的廣告之所以能夠賣出,并賣出一個好價錢,其本質原因是其渠道價值,也就是能夠將廣告主的價值觀或者商業訴求傳播到消費者的渠道能力,廣告主為廣告版面所付出的成本是對渠道能力的買單。

  而這種渠道能力的具備,一方面是因為所謂優質內容的存在,但是更多的卻是得益于媒體的壟斷性,或者是政策門檻之下的稀缺性造成的壟斷紅利所賜,而非真正意義上的市場化競爭的結果,所謂的渠道能力也非開放市場競爭之后形成的自然選擇,而是封閉市場環境下的無奈選擇,而選擇的基本依據也非根據媒體的流量、效果指標。

  而如今在互聯網相對充分競爭的市場環境,當以流量為基本支撐的傳播新生態體系日趨形成的當下,意味著曾經的壟斷紅利已經消失,也意味著曾經的商業模式根基的崩潰,因此缺少了渠道庇護的商業模式就失去了其應有的價值。

  傳統意義上在一個封閉的上海市場上,幾十萬份的發行量或許已經能夠說明一些問題,而在互聯網浩瀚的數字世界里,百萬級千萬級的流量用戶又能帶來多少的價值,當下,整個市場還有多少的面向全部互聯網用戶的廣告投放量,而不是需要面對特定區域,特定群體用戶進行的廣告投放,即使能夠拿到這些區域廣告投放,百萬級、千萬級的流量細分看來又是怎樣的一個狀態。澎湃新聞廣域傳播的優勢與區域細分的劣勢悖論,在廣告經營上的尷尬局面將再次顯現。

  3、廣告:市場在萎縮,關系紅利已亮紅燈

  當下傳統媒體廣告市場的萎縮,本質上說不是廣告主廣告需求的減少,而是廣告需求的變化,一方面,從宏觀意義上的無須精準到達率的傳統紙媒非數字化的廣告需求減少,另外一方面更多的廣告需求被集中投放到了可以提供系統的數字化效果監控的數字媒體,以及社會化媒體之上,因此廣告商業模式已經發生了天翻地覆的變化。

  廣告需求28法則的忽略

  曾經支撐傳統媒體發展的廣告,多數或者幾乎都是品牌展示類的高大上廣告,更多的實效和交互類廣告是傳統紙媒無法實現的,因此這種現實的無奈長期以來也被廣告主無奈的接受,而如今實效廣告媒體以及交互廣告的更多出現,特別是廣告即銷售的電商廣告的興盛,更帶動了廣告需求的變革。

曾經百分百品牌廣告為主,并且無數字化效果反饋的傳統媒體廣告會分化成廣告(面向大眾群體以品牌傳播為主的廣告形式)以及窄告(面向垂直細分群體以實效以及直接達成銷售為目標的廣告),而兩種類別廣告的基本規模將趨向2:8的比例,亦即曾經百分百的品牌廣告,會縮減至20%的市場規模,而另外的80%份額或許會轉向窄告傳播,而窄告需求雖然也是傳統媒體可以介入的,可以爭取的增量部分,但是卻不是其在行的范疇,而多數傳統媒體會眼睜睜看著這一部分的廣告市場離自己而去。

  因此,本質上說,即使傳統媒體進行了所謂的新媒體改造,并延續了曾經的媒體影響力和傳播力,其能夠獲取的市場份額的極限或許也只有曾經的20%,而作為澎湃新聞這樣類型的產品,則意味著其市場規模范圍將縮減80%,而當下的成本投入不但沒有進行縮減,反倒出現了增加,其最終的結果就可想而知了。

  逆低成本媒介運營模式

  相較于傳統紙媒的高價廣告報價,網絡上的廣告形式不但能夠給出精準的廣告效果統計數據,而且價格相對低廉,而這正式互聯網數字媒體的核心優勢,一方面取代了傳統紙媒線下紙質發行的高成本,另一方面又實現了廣告效果的可量化和可數字化效果反饋,澎湃新聞的廣告,作為數字新媒體廣告必然要適應這種趨勢特征,因此其廣告價格標準必然是遵循數字廣告報價標準,而非報紙廣告的報價標準,即使是曾經的報紙廣告團隊經營這部分的廣告。

  而當下,在人員規模、運營模式、廣告經營模式的成本沒有得到大幅度降低的情況下,卻意味著廣告單價的降低,即使保持同樣的客戶數量或許也無法支撐龐大的成本開支,而舊有的PGC生產模式以及勞動密集型的組織規模,無法從根本上縮減勞動成本,也使得雖然擁有了新的傳播媒介,也無法實現互聯網新媒體的低成本運作,龐大的身軀無法驅動高速行駛的汽車,只能是拖后腿。

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